Procesos 38, II semestre 2013 73
cHicas chic: rePresentación
del cuerPo femenino en las revistas
modernistas ecuatorianas (1917-1930)*
Marilú Vaca
Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador
RESUMEN
Este trabajo analiza cómo, entre 1917 y 1930, se inscribe en Ecuador un nuevo ideal
de mujer a través de anuncios publicitarios en revistas de corte modernista. Los
anuncios muestran mujeres bellas, elegantes, seductoras, de cuerpos esbeltos,
promueven trabajo y entretenimiento, y, aunque se cuestionan los roles tradicio-
nales y se genera una tensión entre lo público y lo privado, el cuerpo femenino
sigue siendo objeto de la visión dominante, esta vez desde la normativa del mer-
cado.
PalaBras clave: Modernismo, mujeres, revistas ecuatorianas, Ecuador, siglo XX,
historia cultural, historia de mujeres, géneros, historia del siglo XX, moda.
ABSTRACT
This paper discusses how, between 1917 and 1930, a new ideal of women was
inscribed in Ecuador through advertisements in modernist magazines ads. The
ads shows beautiful, elegant, seductive women, and thin, slender bodies pro-
moting work and entertainment. Although they challenge traditional roles and
generate a certain tension between the public and the private, the female body
continues to be the object of the dominant imagination, this time governed by
market norms.
Keywords: Modernism, women, Ecuadorian magazines, Ecuador, 20th century,
Cultural history, Women’s history, gender, history of the 20th century, fashion.
* Este artículo se desprende del trabajo “Mujer bella, perfecta apper, gente chic, re-
presentaciones del cuerpo femenino en los anuncios publicitarios de Ecuador entre 1917
y 1930” presentado para la obtención del título de Especialista en Historia del Arte de la
Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecuador. La periodicidad utilizada responde
únicamente a una necesidad metodológica en relación a las fuentes, mas no a una delimi-
tación temporal del modernismo.
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II semestre 2013, Quito
ISSN: 1390-0099
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2nd. Semester 2013, Quito
ISSN: 1390-0099
II semestre 2013, Quito
ISSN: 1390-0099
Debates
Procesos 38, II semestre 201374
introducción
A principios del siglo XX se registra en Ecuador un considerable aumen-
to en la publicación de revistas ilustradas, literarias y de entretenimiento,
hecho que ocurre de manera semejante en toda Iberoamérica y responde a
un momento en el que se aanzan dos elementos: la opinión pública y el con-
sumo de masas. Las revistas se constituyen en un canal de reproducción del
pensamiento y gusto de una época, es decir, son espacios de construcción éti-
ca y estética de un modo de ser particular; el modo de ser moderno que pone
en circulación nuevos productos y representaciones y que encuentran en el
cuerpo femenino un lugar de enunciación, convirtiendo a la mujer tanto en
sujeto como en objeto de consumo.
Este estudio analiza cómo en los anuncios publicitarios de revistas de
Quito, Guayaquil y Ambato, entre 1917 y 1930, se construye y difunde un
nuevo ideal de mujer: el de la mujer moderna, potencial compradora de pro-
ductos, hábitos y espacios de socialización.
1
Para esta investigación se han
revisado varias revistas ilustradas publicadas entre 1917 y 1930, y se han
tomado como base cuatro publicaciones que dan cuenta de cierta diversidad
estética y de contenidos: Patria (Guayaquil), Savia (Guayaquil), Caricatura
(Quito) y Ecuatorial (Ambato).
2
Este artículo expone, en primer lugar, el contexto estético y social bajo el
que se producen las revistas modernistas, luego se analizan los anuncios pu-
blicitarios y sus implicaciones: la tensión que produce la representación del
cuerpo femenino en los espacios públicos y privados, los nuevos ideales de
mujer, el consumo de hábitos y productos; y, nalmente, las representaciones
del cuerpo femenino en relación a la mirada dominante.
1. Para otros trabajos relativos a la imagen de la mujer y el modernismo, ver Ana Ma-
ría Goetschel, Imágenes de mujeres: amas de casa, musas y ocupaciones modernas. Quito, primera
mitad del siglo XX (Quito: Museo de la Ciudad, 2002); Ana María Goetschel, “Musas, ondi-
nas y mises: estereotipos e imágenes de las mujeres quiteñas en los años treinta del siglo
XX”, Íconos. Revista de Ciencias Sociales No. 20 (septiembre 2004): 110-113.
2. Patria. Revista quincenal literatura-arte-ciencia y actualidades nueva serie (1917-1919).
Esta revista se publicaba en Guayaquil, su director era Carlos Manuel Noboa y el redactor
y el encargado de dirección, Medardo Ángel Silva; Savia. Revista de información, arte y letras
(1925-1926) también se publicaba en Guayaquil y estaba dirigida por Gerardo Gallegos
y José Aspiazu Valdez; Caricatura. Revista humorística de arte y actualidades (1918-1924) se
editaba en Quito y sus directores eran Enrique Terán y Eduardo Batalla; Ecuatorial. Revista
mensual ilustrada (1923-1925) circulaba en Ambato, su director literario era César E. Arroyo
y su secretario de redacción Augusto Arias.
Procesos 38, II semestre 2013 75
modernismo y artes gráficas
El modernismo como movimiento artístico puede ubicarse crono ló-
gi camente a nales del siglo XIX y principios del XX y podría entenderse
como un fenómeno histórico-estético; el autor español Victorino Polo García
propone que al haber nacido como una palpitación más del romanticismo,
intenta luchar contra lo establecido; superar formas demasiado cristalizadas
y, por lo mismo, faltas de vitalidad, es decir, trata de expresar artísticamen-
te el espíritu del tiempo moderno.
3
En consecuencia, el modernismo comporta
tanto una noción estética como ética que pone en circulación el valor de lo
“nuevo” o de la “novedad”.
La idea de innovación está presente como un requisito fundamental en el
modernismo, “lo nuevo” constituye la posibilidad de renovar las estructuras
vigentes sobre todo a nivel estético y de comportamiento social. Al respecto
Humberto Robles propone que las vanguardias de principios de siglo inclu-
yen una consciente voluntad de renovación y desavenencia con las normas
estéticas establecidas; no se trata de un cambio radical de la estructura social
o cultural; se trata, más bien, de poner en circulación “nuevos” modos de
vivir en sociedad.
4
Aunque podría pensarse que fue la poesía el auténtico receptor del mo-
dernismo, hay que decir que las artes plásticas también experimentaron
cambios importantes; no es cuestión, según Polo García, de una revolución
en lo profundo, pero sí de una liberación de las normas anteriores, excesiva-
mente tradicionales y establecidas. Esta liberación habilita una interacción
entre las artes “mayores” y las decorativas, y son estas últimas las que se
permiten admitir la dimensión simbólica y poética del modernismo a través
de lo abstracto-ornamental.
5
Dejarse invadir por formas y texturas inspiradas en lo natural y en lo
vegetal permite la asimilación de una dimensión estética en el diseño que
imprime su razón de ser al art decó y al art noveau. Las artes decorativas y
aplicadas son las que mejor acogen el movimiento, probablemente porque la
dimensión poética y la liberación de códigos se equipara mejor con formatos
vinculados a las esferas de lo literario: libros, revistas y carteles, es decir, a
formatos utilitarios.
3. Victorino Polo García, El modernismo. La pasión por vivir el arte (Barcelona: Edición
Montesinos, 1987), 26, 29.
4. Humberto Robles, La noción de vanguardia en Ecuador: recepción y trayectoria (1918-
1934), 226, www.acso.org.ec/docs/antiroble.pdf.
5. Polo García, El modernismo…, 44.
Procesos 38, II semestre 201376
las revistas: galerías
de circulación del modernismo
Juan Ramón Jiménez armaba en 1935 que el modernismo “no es cosa
ni de escuela ni de forma, sino de actitud”.
6
En esta perspectiva, comprende-
mos al modernismo como un movimiento que busca un modo de ser, a nivel
del pensar, del sentir, del ser y comunicar. La esfera de lo ético y lo estético
está ligada a la esfera de lo práctico y de lo útil, y las revistas se convierten
en un canal que permite llegar a un gran público, son espacios a través los
cuales se reúnen grupos de “intelectuales-artistas” comprometidos con el
deseo de libertad y la búsqueda de la belleza.
7
Para Fernando Balseca el modernismo ecuatoriano, así como también el
hispanoamericano que lo inuyó, comporta, además, una idea de “lo pro-
pio”, es decir una actitud a través de la cual se proporciona al país un proto-
tipo de sensibilidad estética regional y nacional: “Los modernistas medita-
ron sobre el Ecuador de modo integral desde las ciudades que retrataron y
en las que padecieron; también insertaron la idea de modernidad como un
elemento central para el progreso de los pueblos”.
8
Un editorial de la revista Savia expresa: “hay tanto viejo señor represen-
tativo que vale mucho-si-todos creen- pero nadie en denitiva sabe por qué!
I en cambio hay verdaderos talentos inéditos o mal conocidos […] hay que
construir obra nuestra […] Por eso Savia no es de uno o de dos ni de diez, es
de todos lo que se sepan con sangre joven y anhelos altos”.
9
Aquí se resumen
los dos elementos que el modernismo se plantea como fundamentales: “lo
nuevo” y “lo propio”, es decir, un cambio que parte de cuestionar los valores
tradicionales ligados a la moral conservadora, pero que además puedan pro-
poner comportamientos estéticos acordes a dichas transformaciones.
6. Citado en José Luis Abellán, La idea de América: origen y evolución (Madrid: Ibe-
roamericana, 2009), 115.
7. Para estudios detallados sobre revistas, modernismo y literatura ver, por ejemplo,
el trabajo de Gladys Valencia, “El círculo modernista: La autonomía del arte según el mo-
dernismo ecuatoriano” (tesis de maestría, Universidad Andina Simón Bolívar, Sede Ecua-
dor, 2004).
8. Fernando Balseca, Llenaba todo de poesía: Medardo Ángel Silva y la modernidad (Quito:
Universidad Andina Simón Bolívar / Taurus, 2009), 15.
9. Savia No. 1 año 1 (1925).
Procesos 38, II semestre 2013 77
revistas modernas y artes gráficas
en el ecuador de PrinciPios de siglo
Con el inujo de la Revolución liberal a nales del siglo XIX aumentó
considerablemente la impresión de diarios, revistas y panetos, lo que a su
vez permitió la armación y consolidación de la esfera pública. Para Enri-
que Ayala Mora, la separación de la sociedad civil y del Estado del “dere-
cho divino” posibilitó la declaración de la libertad de conciencia, de cultos,
de imprenta, y abolió el monopolio ideológico del clero, permitiendo que
apareciera un nuevo espacio para la “opinión pública”.
10
Este es un aspecto
crucial para la consolidación de los medios impresos que, por un lado, se
nutren de esta transformación política aunque, paradójicamente, se con-
vierten en espacios de confrontación a través de la sátira y el humor.
11
Por otra parte, Handelsman propone que a través de las revistas lite-
rarias puede ubicarse la producción modernista ecuatoriana porque en ese
espacio se hace patente el ambiente o contexto sociocultural en el que los
modernistas vivían y escribían en el Ecuador.
12
El autor plantea que el mo-
dernismo no llegó tarde al Ecuador y que tampoco fue de corta duración;
esas dos observaciones se deberían, a decir del autor, a la falta de revisión del
material periodístico literario de la época y al uso de un concepto modernis-
ta reducido a lo rubeniano.
13
En esta perspectiva, las artes grácas, al ser consideradas “artes meno-
res”, no han tenido un espacio de análisis como manifestaciones modernas.
Sin embargo, en el Ecuador de principios de siglo “el arte moderno” y los
estilos de vanguardia tenían una lectura local a través de los canales de for-
mación académica; la inuencia del impresionismo del maestro Paul Alfred
Bar, a decir del editorial de la revista Patria de 1917, resulta “muy bené-
ca para sus alumnos en cuanto a orientación de la cromática moderna, ha-
10. Enrique Ayala Mora, “De la Revolución Alfarista al Régimen Oligárquico Liberal
(1895-1925)”, en Nueva Historia del Ecuador Vol: 9 (Quito: Corporación Editora Nacional /
Grijalbo, 1988), 138.
11. Ver, por ejemplo, el trabajo de María Elena Bedoya, Los espacios perturbadores del
humor, revistas, arte y caricatura, 1918-1930 (Quito: Banco Central del Ecuador, 2007).
12. Michael Handelsman, “Un estudio de la época modernista en el Ecuador a través
de sus revistas literarias publicadas entre 1895 y 1930”, Cultura. Revista del Banco Central
No. 39 (1981): 197, 198.
13. Jean Franco considera que la obra de Ruben Darío (Nicaragua, 1867-1916) es, sin
duda, la más importante en el “nuevo espíritu” que caracteriza a la poesía modernista la-
tinoamericana de nales de siglo XIX y principios del XX. Jean Franco, La cultura moderna
en América Latina (México: Grijalbo, 1985).
Procesos 38, II semestre 201378
biendo escrito para uso de sus discípulos un recomendable manual sobre la
óptica de los colores”.
14
En el mismo período, el catalán José María Roura
Oxandaberro impulsó el humor gráco, y habilitó el espacio de la crítica a
través de la caricatura con visión aguda y no espíritu como lo mencionan
sus propios estudiantes.
15
En este contexto, las revistas se convierten en receptoras de las noveda-
des estéticas de estilo moderno. La revista Patria de Guayaquil anuncia que se
presentarán “en los próximos números portadas litograadas en la Escuela
de Bellas Artes, dando ocasión al público para que juzgue la hermosura de
dichos trabajos”.
16
La diagramación de las revistas de la época exhibe una
clara ación por las ilustraciones con técnicas de litografía y fotograbado que
se alternan con textos literarios e información; lo visual es un componente de
valor que imprime el carácter de originalidad tan importante para poner en
circulación el valor de “lo nuevo”.
17
La introducción de este aspecto opera en varios niveles; no se reere
únicamente a los espacios de producción literaria y estética, sino que ade-
más promociona información, productos, comportamientos, lugares, activi-
dades, que se ofrecen al lector/consumidor como alternativas a su contexto
tradicional. Como menciona Balseca: “la información y la propaganda son
los dispositivos que engloban un nuevo paisaje cultural en los lectores pues
concretan la conformación de una opinión pública”.
18
Sin duda este proceso de posicionamiento de nuevos ideales tiene un
punto culminante en la representación de la imagen femenina. En 1919 la
revista Patria anuncia que “la obra de nuestros nuevos dibujantes […] im-
pregnados de una cultura artística de moderna orientación dan rienda bri-
da a sus fantasías en bellos trazos de inquietantes guras femeninas”,
19
los
carteles y anuncios publicitarios se convierten en espacios de circulación de
un ideal de mujer, que es al mismo tiempo consumidora y representación por
consumirse.
14. “De la Capital” (editorial), Patria…, No. 145 año XII (1917).
15. Caricatura…, No. 57 año II (29 de febrero de 1920).
16. Patria...
17. El fenómeno de los anuncios publicitarios se repite en Iberoamérica bajo el mismo
esquema, es decir, las revistas funcionan como galerías a través de las cuales las marcas se
promocionan en diseños, de la mano de grandes artistas de la época. En el caso argentino,
por citar un ejemplo, la revista Caras y Caretas fue el espacio donde deslaban los anuncios
de cervezas y cigarrillos de la mano de grandes dibujantes y caricaturistas como Ramón
Columba, Florencio Molina Campos y José Luis Salinas. Alberto Borrini, La publicidad
cuenta su historia (Buenos Aires: La Crujía, 2009).
18. Balseca, Llenaba todo de poesía…, 58.
19. Patria…, No. 158 año XV (enero 1919).
Procesos 38, II semestre 2013 79
rePresentaciones
y nuevos ideales de mujer
En las primeras décadas del siglo XX, bajo el inujo de los proyectos
civilizatorios de la modernidad y las condiciones materiales y sociales crea-
das por el liberalismo, empieza a discutirse en las revistas ilustradas lo que
Ángel E. Hidalgo llama la “cuestión femenina”,
20
y, como eco, los anuncios
publicitarios de los diarios y revistas de varias ciudades del país se llenan de
imágenes en donde se posicionan representaciones de nuevos cuerpos que co-
mercializan belleza, glamour, estatus, salud, higiene, entretenimiento y roles
profesionales, es decir, los valores esenciales del ser moderno.
Francoise Thébaud considera que es imposible concebir la historia de
las mujeres sin una historia de las representaciones, desciframiento o deco-
dicación de las imágenes y del discurso que expresa la evolución del ima-
ginario masculino y de la norma social.
21
Estos dos aspectos están ligados, a
nales de 1910 y principios de 1920, a profundos cambios de orden político,
social y económico que implican, entre otras cosas, que las mujeres aban-
donen el espacio privado y se vinculen como fuerza de trabajo en las áreas
hasta entonces exclusivamente masculinas.
En Ecuador el cambio de siglo signicó un momento de tensión pro-
funda en las relaciones tanto de la esfera pública como de la privada. El
Estado liberal vio la necesidad de insertar a las mujeres en dos aspectos de
la vida nacional: la educación y la fuerza laboral. Esta decisión involucraba
todo un contingente de ideales económicos y políticos en los que, en de-
nitiva, la presencia de la mujer permitía fortalecer el sentido ideológico y
práctico de un proyecto que intentaba conformar una nación productiva.
En esta perspectiva, como menciona Ana María Goetschel, se crean por
primera vez fuentes de trabajo en el sector público: telégrafos, correos y te-
léfonos, en el profesorado, y en los mandos medios de la administración
pública. Esto signica que las mujeres se insertan poco a poco en el proceso
de adquisición de un capital económico y simbólico; es decir, ya no son sola-
mente madres, hijas y esposas, sino que se convierten en sujetos con posibi-
lidades de producción y consumo de bienes e ideales.
22
20. Ángel Emilio Hidalgo, Ángel Emilio Hidalgo, Entre dos aguas. Tradición y modernidad en Guayaquil (1750-
1895) (Manta: Mar Abierto, 2011), 113.
21. Françoise Thébaud, “Introducción”, en Historia de las mujeres en Occidente, Georges
Duby y Michelle Perrot, dirs. (Madrid: Taurus, 2003), 25.
22. Ana María Goetschel, “Mujeres y educación en el período liberal”, en íodo liberal”, en odo liberal”, en El ferrocarril
de Alfaro. El sueño de la integración, Sonia Fernández Rueda, comp. (Quito: Corporación
Editora Nacional, 2008), 91.
Procesos 38, II semestre 201380
El que las mujeres se conviertan en potenciales consumidoras implicará a
nivel de comunicación y publicidad que este nuevo personaje de la escena
del mercado deba ser representado bajo nuevos parámetros, implicará tam-
bién el aparecimiento de productos, y, nalmente, determinará que muchos
medios impresos den un giro, al ser las mujeres las nuevas lectoras y consu-
midoras de dichos medios. La potencialidad en el consumo no puede enten-
derse fuera de la institución educativa que es la que se encargará de poner en
circulación dispositivos relacionados al cuerpo y al entorno.
Las escuelas, colegios y centros de formación son la fuente primera de
los ideales modernos. Estas instituciones son las encargadas de construir re-
ferentes simbólicos que pronto pasarán a naturalizarse con el proceso social.
Manuel Chiriboga, el director de la Escuela de Industrias y Ocios para Mu-
jeres de Quito formada a partir del decreto de la Junta de Gobierno Provisio-
nal de 1925, dice: “educar a la mujer desvalida, enseñándole una industria,
un ocio es una obra de misericordia es darle libertad, independencia per-
sonal; es decir es darle vida propia, librarla del rubor de la mendicidad, del
deshonor, es dignicar, enaltecer a la democracia; en n, es dar a la sociedad
un ser honrado y útil”.
23
Hay pues una tensión permanente entre lo que se espera de la mujer en
la familia, “queremos a la mujer ante todo en el hogar, pues para esto la for-
mó la naturaleza”,
24
y lo que se espera de ella como potencial ciudadana útil
al proceso modernizador; en revistas como Ecuatorial, Savia y Patria se com-
binan imágenes de mujeres “modernas” en los anuncios publicitarios con las
fotografías de “damas virtuosas” en las “galerías de bellezas”.
25
Tampoco se
descuidan los consejos para el hogar y el comportamiento social que están
vinculados con un tipo de deber ser moral y doméstico que naturaliza, so-
bre todo en la imagen femenina, esta doble connotación de valores: mujeres
trabajadoras, honestas, bellas, limpias, elegantes virtuosas, pero ante todo
madres y esposas.
La educación de la mujer es defendida tanto por liberales como por con-
servadores pues es el espacio en donde se asegura la trasmisión de valores y
el progreso de la patria. Son las propias mujeres, tanto en las revistas de tono
conservador como liberal, las que se encargarán de promover este precepto,
arengando a las nuevas generaciones a formarse y educarse en valores para
la civilización de la nación. En el No. 13-14 de la revista Flora, publicada en
septiembre de 1920, se reproduce un editorial de Justina Alves Dos Santos
23. En Gaceta Municipal No. 14 año XIII, Quito (mayo 1 de 1927).
24. Revista Flora No. 1 (septiembre 30 de 1917).
25. En las revistas ilustradas aparecen estas denominaciones bajo las fotografías de
mujeres de sociedad, generalmente se trata de retratos retocados, aunque también apare-
cen las fotografías de eventos sociales en los que se destaca la presencia de las invitadas.
Procesos 38, II semestre 2013 81
que dice: “quiero que la mujer se baste a sí misma para conquistar junto al
hombre las mayores ventajas en pro de un hogar honesto; pero no la sueño
fuera de este”.
26
Esta constante tensión entre lo doméstico, lo público, el trabajo y la in-
dependencia personal nalmente termina trasladándose o quizá iniciándose
en el cuerpo, es en él en donde se disputan los espacios de poder y donde la
norma social (a través del mercado) intenta moldear y representar los nue-
vos ideales.
el cuerPo moderno, cHicas chic,
27
Belleza, elegancia e Higiene
En 1913, Luis Napoleón Dillon, entonces ministro de Instrucción Pú-
blica, decreta el plan de estudios para Escuelas Normales Elementales de
Señoritas; en dicho plan forman parte como materias de enseñanza: gim-
nasia y música. Respecto de la gimnasia, Dillon dice: “Conviene también
corregir el error en que comúnmente se incurre al considerar los ejercicios
gimnásticos como tendientes a privar a la mujer de la gracia y esbeltez
que le son propias. La gimnasia no solo no deforma, sino que contribuye a
corregir deformidades; no solo no priva de la gracia, sino que contribuye
a aumentarla…”.
28
La introducción de la gimnasia y la educación física en los colegios de
señoritas estaba orientada a la formación de un nuevo cuerpo: grácil, ágil,
esbelto, sano y limpio. El cuerpo es un enunciado de transformación y de
cambio, cultivar, vestir y limpiar ese cuerpo denota valores modernos. Con-
siderar que la gimnasia “corrige deformidades” es apostar por un proceso
en que el cuerpo, sobre todo el de la mujer, que había estado preso, débil y
aletargado, adquiera movilidad y esbeltez, valores que se convierten en repre-
sentación de lo saludable y bello.
No obstante podría pensarse, en términos de Foucault,
29
que estos nue-
vos valores pasarán a formar parte del repertorio de mecanismos disciplina-
torios de Occidente, centrados en vigilar cuerpo y sexualidad, y en donde
26. Revista Flora Nos. 13-14 (septiembre de 1920), 233.
27. Del francés, el término signica elegante. Se convirtió en uno de los adjetivos más
utilizados a principios de siglo para denir sobre todo el estilo y el comportamiento que
imita lo parisino.
28. “Registro Ocial” No. 181 año 1, Quito (11 de abril de 1913).
29. Michel Foucault, Historia de la sexualidad: la voluntad de saber (México: Siglo XXI,
1998).
Procesos 38, II semestre 201382
la intención de moldear el cuerpo, estaría nalmente ligada a posicionarlo
como máquina a n de asegurar el control sobre la potencia de vida y la po-
tencia de muerte. Las nuevas representaciones que se hicieran sobre el cuer-
po femenino estarían encaminadas a mostrarlo elegante, grácil y esbelto, y
también lo convertirían en un objeto que precisa, para poder mantenerse
como tal, de una serie de productos que comienzan por la higiene personal,
pasan por la moda y terminan en el entretenimiento.
Asistimos a un momento en el que el cuerpo femenino se enfrenta a una
supuesta liberación de cánones, pero también se ata a nuevos condiciona-
mientos de consumo bajo la tutela de una visión androcéntrica dominante.
30
En este sentido, los productos anunciados en las revistas se relacionan so-
bre todo con moda, higiene personal, belleza y nuevas actividades; así, por
ejemplo, Val de Rosas sin Rival, anuncio ilustrado por J. María Aspiazu en la
Revista Savia No. 12 (1926) muestra una mujer bella y delgada gozando con el
roce de un jabón aromático; el texto anuncia: “del val de rosas el polvo usaba
una pecadora, el santo casi la adora al decirle: ‘ego te absolvo’ ”.
31
El entretenimiento es el espacio en donde el nuevo cuerpo se expone a
una mirada que, como dice Pierre Bourdieu, lleva al límite la experiencia
universal del cuerpo-para-otro, incesantemente expuesta a la objetividad
operada por la mirada y el discurso del otro.
32
Alonso Quijano en 1919 escri-
be sobre la pista de patinaje inaugurada en el teatro Puerta del Sol:
pero como ahora estamos en tiempos de renovación y nuestra sociedad de coma-
dres y curas que era, parece rejuvenecer […] nuestras gentiles y adorables niñas
pueden disfrutar del inocente placer de rodar sobre un pavimento igual, resbalar
en un vértigo y abandonarse al rápido movimiento desprovisto de todo objeto,
palpitantes de fatiga las rosas de los senos y otantes las faldas ligeras que con
adorable complicidad dejan admirar las bien contorneadas pantorrillas aprisio-
nadas en la sutil malla de seda […]
33
El cuerpo femenino es además el objetivo primario de uno de los valores
modernos por excelencia: la higiene.
34
Al estar expuestas a actividades físi-
30. Para Bourdieu, “es en la pequeña burguesía, que debido a su posición en el es-
pacio social está especialmente expuesta a todos los efectos de la ansiedad respecto a la
mirada social, donde las mujeres alcanzan la forma extrema de la alienación simbólica”.
Pierre Bourdieu, La dominación masculina (Barcelona: Anagrama, 2000), 87.
31. Savia… No. 12 (1926).
32. Bourdieu, La dominación…, 83.
33. Caricatura… No. 15 año 1 (23 de marzo de 1919).
34. Para una relación entre los discursos médicos, la modernidad, la higiene y la mu-
jer, ver la obra de María Emma Manarelli, Limpias y modernas: género, higiene y cultura en
la Lima del novecientos (Lima: Flora Tristán, 1999). En relación a la higiene como discurso y
Procesos 38, II semestre 2013 83
cas, las mujeres requieren de una “higienización” corporal: el baño, el jabón,
y los productos de uso íntimo delatan la intención de que los cuerpos feme-
ninos se hagan eco de la necesidad de asumir la higiene como un valor, pues
será la mujer quien deberá introducirlo en el hogar. Así, por ejemplo, en-
contramos por primera vez productos de uso íntimo; del producto Listerol
de Ayala, promocionado en la revista Patria, se dice: “aconsejo a usted que
use Listerol de Ayala como el mejor desinfectante antiséptico y microbicida,
indispensable para la higiene íntima de la mujer”.
35
A la higiene se le suma el arreglo personal, a través de los productos de uso
cosmético que prometen belleza como uno de los valores modernos por exce-
lencia. Se promocionan talcos, perfumes, cremas que darán lozanía y hermo-
sura a las usuarias. En la revista Ecuatorial de 1924 se anuncian los productos
Blanca Nieve: “Crema, Polvo, Talco, Blanca Nieve, 3 productos deliciosamente
preparados para embellecer el cutis, que no deben faltar en el tocador de nin-
como dispositivo social en Quito de inicios de siglo, ver la obra de Eduardo Kingman, La
ciudad y los otros, Quito 1860-1940. Higienismo, ornato y policía (Quito: FLACSO / Universi-
dad Rovira i Virgili, 2006).
35. Patria…, No. 145 (1917).
Savia No. 12. Val de Rosas (Guayaquil, 1926). Autor: anónimo, 13,5 x 19,1 cm.
Fotografía: Tatiana Salazar.